我國電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，深刻改變了社會生產(chǎn)生活方式。在繁榮的背后，一些不規(guī)范的經(jīng)營行為也相伴而生，其中“默認(rèn)勾選”、“捆綁銷售”等搭售行為尤為消費者詬病。這類行為往往利用信息不對稱和用戶習(xí)慣，在消費者不知情或未充分知情的情況下，強(qiáng)制或變相強(qiáng)制銷售商品或服務(wù)，侵害了消費者的知情權(quán)、自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)，擾亂了公平競爭的市場秩序。
在此背景下，2019年1月1日正式實施的《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電商法》）精準(zhǔn)回應(yīng)社會關(guān)切，對電子商務(wù)經(jīng)營者的搭售行為作出了明確而嚴(yán)格的規(guī)制，為行業(yè)的健康發(fā)展劃定了清晰的法治紅線。
一、 明確法律義務(wù)，保障消費者知情同意權(quán)
《電商法》第十九條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者搭售商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提請消費者注意，不得將搭售商品或者服務(wù)作為默認(rèn)同意的選項。” 這一條款的核心在于“顯著提示”和“禁止默認(rèn)同意”。它要求經(jīng)營者在進(jìn)行搭售時，必須通過清晰、醒目、易懂的方式（如區(qū)別于背景的字體、顏色、彈窗提示等），確保消費者能夠明確知悉所搭售商品或服務(wù)的具體信息、價格及其與主商品或服務(wù)的關(guān)系。更重要的是，它將選擇權(quán)完全交還給消費者，禁止將“同意搭售”設(shè)置為無需消費者主動勾選或操作的默認(rèn)狀態(tài)。這從源頭上遏制了“悄悄”搭售的行為，將交易置于陽光之下，切實保障了消費者的知情權(quán)和自主決定權(quán)。
二、 劃定行為邊界，規(guī)范經(jīng)營者營銷活動
法律的這一規(guī)定，為電子商務(wù)經(jīng)營者的營銷策略劃定了明確的行為邊界。它并非禁止所有形式的商品或服務(wù)組合推薦，而是禁止那些帶有欺騙性、誤導(dǎo)性和強(qiáng)制性的搭售行為。合法的“套餐”或“組合優(yōu)惠”只要滿足了顯著提示和自主選擇的要求，仍然是市場鼓勵的創(chuàng)新營銷方式。這促使經(jīng)營者必須將競爭與發(fā)展的重心，從利用技術(shù)或界面設(shè)計“套路”消費者，轉(zhuǎn)向提升商品服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化真實性價比、改善消費體驗等健康軌道上來。經(jīng)營者需要重新審視其交易流程與頁面設(shè)計，確保合規(guī)，這實質(zhì)上是一次行業(yè)的集體合規(guī)升級。
三、 強(qiáng)化監(jiān)管與責(zé)任，構(gòu)建公平有序市場環(huán)境
《電商法》不僅設(shè)立了行為規(guī)范，還配套了相應(yīng)的法律責(zé)任。第七十七條明確，違反第十九條規(guī)定進(jìn)行搭售的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正，沒收違法所得，可以并處五萬元以上二十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，并處二十萬元以上五十萬元以下的罰款。這種具有震懾力的罰則，賦予了市場監(jiān)管部門有力的執(zhí)法武器，能夠有效打擊和遏制違法搭售行為。它也增強(qiáng)了消費者依法維權(quán)的底氣。在法治的保障下，一個更加透明、公平、誠信的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境得以構(gòu)建，有利于保護(hù)守法經(jīng)營者，淘汰不法商家，促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，最終推動整個電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的健康與可持續(xù)發(fā)展。
四、 促進(jìn)行業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展
從長遠(yuǎn)看，《電商法》對搭售行為的約束，是電子商務(wù)領(lǐng)域從粗放式增長走向精細(xì)化、規(guī)范化運(yùn)營的重要標(biāo)志。它促使企業(yè)將合規(guī)經(jīng)營作為核心競爭力之一，引導(dǎo)行業(yè)競爭回歸到質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新和效率的本源。短期來看，一些企業(yè)可能需要調(diào)整原有的商業(yè)模式或頁面設(shè)計，適應(yīng)更高的合規(guī)要求；但長期而言，這有助于減少消費糾紛，提升消費者信任度和滿意度，從而夯實行業(yè)發(fā)展的用戶基礎(chǔ)，激發(fā)更大的市場活力。一個權(quán)責(zé)清晰、規(guī)則明確、交易公平的市場，才是能夠孕育持久創(chuàng)新與繁榮的沃土。
《電子商務(wù)法》對搭售行為的明確規(guī)定，如同一位精準(zhǔn)的“外科醫(yī)生”，切除了行業(yè)發(fā)展過程中的一塊“病灶”。它通過保障消費者權(quán)益、規(guī)范經(jīng)營者行為、強(qiáng)化市場監(jiān)管，多管齊下，為電子商務(wù)的持續(xù)繁榮奠定了堅實的法治基石，正在也必將持續(xù)引領(lǐng)中國電子商務(wù)行業(yè)邁向更加健康、有序、高質(zhì)量的發(fā)展新階段。
